Determinar el Product-Market fit en productos B2B no tiene nada que ver con logos conocidos, tiene que ver con cómo y quién dentro de las empresas utiliza esos productos. Así es como lo vemos en Swanlaab.
En Swanlaab, como inversores en startups B2B, nos apasionan las ventas B2B tanto como a ti. Sabemos lo difícil que puede ser construir y automatizar un sales engine para generar de forma predictiva y recurrente leads de calidad.
También somos conscientes del subidón que se siente tras cerrar los primeros clientes. Para un fundador, el orgullo es enorme. Has sido capaz de reunir un gran equipo fundador, has construido un producto desde cero, tal vez has conseguido algo de financiación y, después de toda la incertidumbre, el sudor y las lágrimas del comienzo del viaje, finalmente lo has conseguido. Ya tienes tus primeros clientes.
Desde tu punto de vista, conseguir un logo de una empresa conocida puede ser algo único, extremadamente valioso y el comienzo de una relación a largo plazo preciosa (y muy rentable). El Product-Market fit parece claro. Sin embargo, ¿piensan esas empresas lo mismo sobre tu producto? ¿Es un must have a largo plazo? Bueno, eso es exactamente lo que nosotros, como inversores, pensamos al ver esos logos en tu deck.
Vamos a profundizar en esto.
¿Quién lo usa?
Los cambios no son sencillos y las empresas no inician modificaciones de su sistema y nuevas implementaciones sólo por diversión. Si no hay un problema real que la empresa esté intentando resolver, no hay ninguna razón real para que hagan el esfuerzo.
A menudo oímos cosas como «Tenemos clientes como Blue Telco, Orange Oil, TintTex y Red Bank que utilizan nuestro producto». Eso suena increíble y hará que los inversores se desperecen y muevan ligeramente de la silla, pero, ¿quién lo está utilizando realmente dentro de esas empresas? Dependiendo de la respuesta, los inversores se caerán de la silla o se volverán a relajar.
Afirmaciones como éstas son excelentes para obtener nuevos leads. Dará a los futuros clientes la confianza de que si este tipo de compañías confían en tu solución debe haber algo que merezca la pena o que, al menos, tienes un producto interesante.
Desde el punto de vista del inversor, esto es algo totalmente diferente. Como sabrás, una cosa es la toma de decisiones en las grandes organizaciones y otra las pymes y las startups. Analicemos ambos y dividámoslos en clientes sofisticados (para ventas Enterprise que requieren mucho tiempo) y no sofisticados (para ventas con toma de decisiones rápida). Cuando hablo de sofisticado no hago referencia a la inteligencia de quienes dirigen estas empresas, sino a lo complejo (y largo) que es su proceso de toma de decisiones para adquirir un nuevo producto.
Clientes sofisticados
Sofisticado tiene dos significados muy diferentes. Puede ser «tener mucha experiencia en el mundo, gran vocabulario y conocimiento de la moda y la cultura» o «alto grado de complejidad». Aunque podríamos estar hablando de vender productos a Sotheby’s o a Louis Vuitton, en realidad nos referimos al segundo significado. Procesos largos, tediosos, complejos y agotadores definen a los clientes sofisticados…nada que ver con la moda y la cultura (¡aunque a menudo lleven zapatos y relojes bastante fancy!).
Este tipo de compradores son los que a menudo se consideran Enterprise (alguno los llama dinosaurios), debido a su tamaño y complejidad habituales. Sin embargo, también pueden ser grandes Scale Ups o incluso administraciones públicas.
Hay tres cosas que estos clientes tienen en común:
- Si adquieren tu producto, habrán echado un vistazo (y quizás probado) a, prácticamente, todas las alternativas del mercado.
- Necesitan complejos onboardings y modificaciones de sus sistema para adaptar su producto debido a sus sistemas legacy y a sus complejos procesos.
- Su proceso de toma de decisiones pasa por diferentes actores dentro de la organización. No es habitual hablar directamente con el responsable de la toma de decisiones en el primer contacto.
Llegados a este punto, es posible que pienses: «Vaya, tener uno de estos demostrará absolutamente que mi producto encaja en el mercado, Red Bank y Orange Oil no pueden estar equivocados». Bueno, como la mayoría de las cosas, depende.
Nosotros, como inversores, nos centraremos en cosas como:
¿Cuánto está pagando tu cliente sofisticado?
Si tu gran cliente está pagando una pequeña cantidad, digamos 300 euros al mes, parecerá, desde la perspectiva de un inversor, que se trata de una prueba de concepto (POC) o una prueba piloto. ¿Por qué? Porque este tipo de clientes tienen grandes presupuestos para resolver grandes problemas. Dado que la implementación y adopción de tu software requiere mucho tiempo y esfuerzo, es complicado para ellos ir all in antes de probar tu producto con un pequeño equipo o utilizando sólo un par de features fáciles de implementar.
Para Orange Oil o Blue Telco, el pago de €300/mes no es más que un estudio preliminar a pequeña escala para evaluar si tu producto es la mejor solución a su problema. Como €300/mes es literalmente nada para ellos, suelen probar muchos productos diferentes cada año. Sin embargo, es una gran primera señal para los inversores, ya que el hecho de que prueben tu producto significa que creen que, como mínimo, está entre las mejores soluciones del mercado. Quizá sea el comienzo de una relación multimillonaria a largo plazo.
Por otro lado, si asegurases que es el precio final y no un piloto y compañías como Orange Oil o Red Bank pagasen sólo €300/mes, ¿qué modelo de negocio sería? ¿Cuánto pagaría una pequeña startup o una PYME? ¿10 euros/mes? Con un proceso tan largo para vender a estos sofisticados clientes, €300/mes sería un modelo de negocio difícilmente escalable y que no resuelve un gran pain, salvo que fuera igual de fácil de implementar que en una startup.
¿Quién lo está usando?
Incluso si la cantidad pagada por la empresa parece relevante, digamos 5.000 euros al mes, para distinguir entre una POC y un cliente real, nosotros, como inversores, también comprobaremos quiénes lo utilizan dentro de la empresa. Si sólo lo utiliza un equipo pequeño y no muy relevante, el stickiness será muy débil, ya que pueden dejar de utilizar el producto muy fácilmente. No hay que olvidar lo que suponen 5.000 euros al mes para Orange Oil o Red Bank… probablemente no sea mucho y ni siquiera muchos ejecutivos C-Level serán conscientes de ello.
Sin embargo, si está siendo utilizado por la gran mayoría de los equipos dentro de una empresa, será una clara señal de que la implementación se está llevando a cabo. La empresa está adoptando poco a poco y empezando a sentir las ventajas del producto.
Nosotros, como inversores, obviamente tomaremos esto como una gran señal y hará que saltemos de la silla. Si este es el caso, tiene toda la pinta de que puede ser algo grande ya que, para bien o para mal, convencer a los clientes sofisticados no es nada sencillo.
No sofisticados
Por suerte, no todos los clientes tienen procesos de decisión largos y agotadores. En la realidad, la gran mayoría de ellos los tienen bastante sencillos.
Lógicamente, hay mucho gris entre los más sofisticados como Red Bank y los menos como Helados Madrid. A la hora de ejemplificar algo así, siempre es más fácil de comprender pensando en los extremos. Seguiré así para esta sección.
Para los no sofisticados, pensemos tanto en startup prometedoras que acaba de levantar 1,5M€ en una ronda seed como en Helados Madrid, una pyme que por fin se digitaliza después de más de 60 años. En ambos casos, llegar al responsable de la toma de decisiones parece bastante factible y no demasiado difícil. Además, utilizarán el producto para toda la empresa, integrando el software completamente desde el principio, sin tiempo para POCs.
En este caso, nuestras preguntas a la empresa serían:
¿Por qué han decidido utilizar tu producto?
Que no sea sofisticado no significa que el cliente sea ingenuo. En realidad, está arriesgando mucho más que el ejecutivo C-Level que compra el producto, ya que afecta a un porcentaje mayor de su presupuesto y probablemente no puede cometer muchos errores mientras invierte dinero en tu producto.
Sin embargo, es interesante entender cómo conocieron el producto y qué les empujó a utilizarlo. Aquí hay tres situaciones, clasificadas de la mejor a la peor:
- Descubrieron el producto después de hacer una investigación online o por recomendación de otra compañía
Este es el mejor escenario porque significa que, aunque su proceso no es exhaustivo y complejo, han «hecho los deberes» y analizado el mercado en cierta profundidad. Aunque no hayan probado todos los productos del mercado ni hayan hecho varios POC con diferentes alternativas, hay una clara señal de Product-Market fit.
- Eligieron el producto porque siendo consientes de su pain y, tras ser contactados, se dieron cuenta de que tu producto podía ser una buena solución
Esto puede ser un escenario estupendo o, en realidad, uno no tan bueno. Si después de haber sido contactado y haber identificado su pain, se decide directamente por el producto sin comparar con ninguna alternativa, significa dos cosas: tu equipo de ventas es top, pero el cliente puede cambiar de opinión en cualquier momento. En cuanto se den cuenta de que existen otros productos alternativos, pueden perfectamente cambiar del tuyo a otro. Para los inversores, este tipo de clientes no sería una señal de Product-Market Fit, aunque sí demuestra que hay un dolor y un mercado.
Y al contrario, si tras haber sido contactado estudia el mercado y comparar alternativas se decanta por tu solución, es una buena señal de que existe Product-Market fit.
- Tenían una conexión personal con los fundadores de la empresa
Es bastante obvio que esto no es escalable, así que, aunque es una suerte que tus Business Angels, asesores y amigos emprendedores cercanos te permitan hacer POCs con ellos, esto no muestra el Product-Market fit. Sin embargo, ¡seguro que es una buena forma de obtener un feedback más que interesante!
En este caso probablemente, como inversores, investigaríamos para saber, al igual que con los sofisticados, quién lo usa y cuánto están pagando por el producto. Si es un precio de mercado y se ha implementado en toda la compañía, es una señal excelente. Por mucho que sean tus amigos, no van a instalar un producto a gran escala y pagar una buena cantidad por pura afinidad.
Conclusiones
Aunque tener muchos logos conocidos es algo muy satisfactorios y quedan de maravilla en la web y deck, no es todo lo que importa, al menos para un inversor. El Product-Market fit puede confirmarse solo después de que tus clientes profundicen en su pain, en su posible solución y aún así te elijan. No te centres en ganar el mayor número de empresas posible, sino en resolver sus problemas lo mejor posible. De esta forma, reducirás tu churn y acabarás teniendo la mejor solución del mercado.
Puedes perder mucho tiempo con el onboarding y la negociación de nuevos clientes para que, al cabo de unos meses, darte cuenta de que cambian de opinión y se pasan fácilmente a otras alternativas. Profundiza en sus problemas y recoge toda la información posible desde el primer día.
Nosotros, como inversores, tratamos de averiguar por qué te eligieron esos clientes para saber si tu Product-Market fit encaja realmente o si tu marketing, tus ventas o tu network son simplemente increíbles. En el mundo ideal, esperamos que sean los dos casos al mismo tiempo. Para construir el mejor producto, ponte el «traje de inversor» e intenta averiguarlo también.
La pregunta es: ¿tu producto es un Must Have o un Nice to Have?
Este artículo fue escrito originalmente por Edu en el blog de Swanlaab. ¡Aquí puedes ver la versión original en inglés!
