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Cómo empezar y escalar una maquina de ventas

Recuerdo cuando, hace seis años, llegaba a nuestra oficina de 20 m2, saludaba a mi socio Dani y me sentaba en un sofá para leer sobre ventas digitales durante la primera hora de la mañana, antes de entrar en el bucle infinito de e-mails, reuniones, etc. Por esa época, tenía 23 años y todo un mundo por aprender.

Eran libros de todo tipo: gestión de equipos, creación de máquinas de ventas escalables, modelos de venta B2B, Sales Management… Sabíamos que si queríamos hacer de Twenix una empresa global, tendríamos que centrarnos en dos cosas principales: hacer una excelente ejecución en ventas y brindar un servicio de 10. Por eso, me hice la promesa de aprender toooodo lo que pudiese sobre ventas al menor coste posible (ya os podéis imaginar que, empezando una startup via bootstrapping, no podíamos pagarnos un máster de 30k), así que no nos quedaba otra que empaparnos del tema con libros, cold calls con expertos que estuviesen en fases avanzadas, etc. 

La cuestión es que cuando profundizas un poco más sobre modelos de ventas, empiezas a tener cierta obsesión por cómo crear una máquina de ventas escalable. ¿Y qué significa esto? En pocas palabras, saber qué rentabilidad vas a sacar cuando metes un lead en tu funnel, saber cuánto tiempo vas a tardar en conseguir esta rentabilidad y saber qué te va a costar meter ese lead.

Hay muchísima literatura escrita sobre cómo desarrollar una máquina de ventas, pero la realidad es que para los emprendedores primerizos, esta es una tarea mayúscula. Aquí van algunas de las fases por las que probablemente pases si quieres montar esta máquina y sus principales retos.

Cuando solamente estás tú vendiendo como co-founder y no tienes inversión

Objetivo: aprender realmente si existe una necesidad en el mercado.

En este punto, estás solo ante el peligro. Tienes que prepararte mentalmente para escuchar miles de noes y entender el porqué de esos noes. Esto es lo que te va a dar el conocimiento de cara a una siguiente fase cuando tengas equipo.

Por muy introvertido que seas, cuando estás en esta fase, es hora de ponerte esa careta que te hace coger el teléfono y llamar a potenciales leads. No te queda otra que buscarte la vida teniendo que contactar con potenciales clientes por todas las vías posibles: LinkedIn, e-mails, teléfono… Recuerda que tu objetivo aquí no es vender, sino aprender de las necesidades que puede tener la persona que tendrás al teléfono. Si haces las cosas bien, escuchando, la venta llegará tarde o temprano.

Al estar solo, en esta fase te será útil contar con un CRM sencillo y herramientas de automatización para llegar a más gente. En nuestro caso, usamos para esta fase SumaCRM y ActiveCampaign.

Como hito relevante, en esta fase lo ideal es poder llegar a hacer al menos 5-10 clientes, ya que habrás podido tener al menos 50 llamadas con potenciales leads (10-15% conversion rate) y esas 50 llamadas te habrán traído mucho conocimiento.

Cuando has recibido la primera inversión de Business Angels

Objetivo: validar el product-market fit

Una vez que ya tienes cierto conocimiento del mercado y has podido levantar una primera ronda de FFF o BAs, es hora de empezar a montar un equipo para validar realmente el product market fit.

Hoy en día tienen mucha fama los modelos de Outbound, pero ojo… El modelo SDRs + Account Executives + Customer Success tiene sentido si el ACV (Annual Contract Value) es relativamente grande (mínimo 5-10k €) y si el mercado lo es también. Por ejemplo, para un mercado muy segmentado, donde el target es empresas de +10.000 empleados, tendría más sentido aplicar otro modelo con full sales cycle en lugar de aplicar especialización.

Normalmente, comenzar con una estrategia de Outbound en lugar de Inbound, puede tener sentido para acelerar el proceso de Sales, ya que hay un mayor control, aunque el Outbound tiene ciertas limitaciones.

Supongamos que tienes un buen mercado por delante. Es hora de empezar a montar equipo de SDRs (Sales Reps). Los SDRs son figuras clave especialmente al principio. Son perfiles a los que hay que cuidar muchísimo, ya que si no hay una gestión diaria y un liderazgo claro, se acabarán yendo. Son perfiles que, de media, durarán en la empresa entre 9 y 18 meses, ya que tienen muchas ganas de entrar en el mundo comercial y crecer, por lo que acabarán promocionando a Account Executive o Customer Success, o yéndose a otra empresa. Ten en cuenta que el objetivo de este perfil es generar curiosidad a los potenciales clientes y agendar el mayor número de meetings al día con los que estén interesados… esto supone enfrentarse a muchísimos noes.

En este punto, tú como co-founder deberás seguir haciendo las demos de producto y seguirás siendo la persona que vende. Como hito relevante, lo ideal sería alcanzar al menos 20-30 clientes B2B para ir validando que el producto que vendes tiene sentido y que están pagando por ello.

Llegados a este punto, necesitarás incorporar la figura del Account Executive para que se encargue de los cierres con clientes y tú encargarte de los clientes más importantes.

Cuándo un VC decide apostar por ti en fase seed y tienes que escalar

Objetivo: escalar a lo bestia tu máquina de ventas

Una vez que has llegado a este punto, has sido capaz de convencer a un VC gracias a tu producto/servicio y una buena ejecución que viene por ventas que han demostrado el product market fit. Ahora te toca escalar este modelo 10x. Aquí te encontrarás con varios retos:

  • ¿Consigo que me repitan los clientes?
  • ¿Cómo puedo acelerar la máquina de ventas?

Para resolver estos dos problemas, será clave incorporar los perfiles de Customer Success para cuidar del cliente, cubrir las necesidades que este tenga a nivel de servicio y conseguir que renueve.

Por otra parte, incorporar un perfil de Market Research (investigación y entrega de leads) te dará rapidez a la hora de cerrar más deals. Aquí empezamos a ver que un perfil de Lead generation de marketing es necesario para no depender únicamente de Outbound.

Llegados a este punto, tú como co-founder ya sólo estarás cerrando y gestionando los deals que sean muuuy grandes, ya que manejar unos pocos también te ayudará a no despegarte del mercado. Tu función principal aquí será la de coordinar a todo el equipo y crear sobre todo una buena cultura de ventas de alto rendimiento donde el performance y la confianza del equipo van a ser claves.

Cuándo pasas a una serie A

Objetivo: escalar tu máquina de ventas a otros países y optimizarla

Ha llegado el momento de apartarse del mundo de las ventas y confiar en traer a un/a CRO (Chief Revenue Officer) que sea capaz de conseguir varios retos:

  • Mantener esa cultura que has creado de alto rendimiento y alta confianza en sales.
  • Estructurar el departamento de Revenue para crecer nacional e internacionalmente 10x, contratando y gestionando perfiles clave, como: Sales Operations, Head of Customer Success, Head of New Business o Head of Marketing Performance.
  • Crear la estrategia y mecanismos para mejorar los ratios de crecimiento (ratios de conversión, LTV/CAC, etc.).

En este punto, tu función como co-founder será darle el apoyo necesario a tu CRO para que dé lo mejor de sí y guiarle durante los primeros meses para entender bien la estructura de la empresa y del departamento de Sales para que sea capaz de transmitir la cultura y la estrategia y hacer que las cosas pasen en el departamento de Revenue para alcanzar los objetivos del business plan.

Errores comunes

  • Cuando estás empezando, evita que haya un solo co-founder vendiendo. Al estar creando la empresa y al estar en fase de detección de necesidades, será mucho más útil que todos los founders se pongan en ese rol comercial para entender de primera mano las necesidades de los clientes.
  • Deja por escrito los procesos que se vayan implementado para que queden claros en un playbook. Con el ritmo frenético de trabajo, son cosas que no tenemos en cuenta, pero que a la larga se agradecerán (onboardings, reglas de negocio, etc.).
  • Al principio, no le damos importancia a las métricas, pero a la larga, se agradecerá. Nº meetings, nº demos, nº clientes, % contactabilidad, ratios de conversión (de lead a meeting, de meeting a demo, de demo a won… son algunas de las métricas importantes a tener en cuenta desde el minuto 1).
  • No mandes mensajes de LinkedIn que no sean personalizados de verdad. La gente ya está cansada de approaches donde te intentan vender desde el minuto 1.

¿Por dónde empezar?

Para poder crear una buena estrategia de ventas, tendremos que tener en cuenta estos 6 aspectos:

Target Market

  • ¿Es el sector relevante?
  • ¿A por qué tipo de tamaño de empresa deberíamos atacar? ¿Cuál es el que mayor convierte? ¿Corporates, SMBs (Pymes)?
  • ¿Las empresas que convierto pertenecen a un único mercado? ¿Se concentran en capitales o es indiferente?

Ten en cuenta que el principal factor para entregar una empresa para ser prospectada es que tenga una razón principal de cualificación.

Escenarios

Imagínate que descuelgas el teléfono y llamas a la persona potencial. Los escenarios son aquellas situaciones que esta persona te puede responder.

  • ¿No tienen la necesidad?
  • ¿La tienen cubierta pero no están contentos?
  • ¿La tienen cubierta y están contentos?

En base a todas estas situaciones, podrás preparar el playbook para convencerles y que accedan a conseguir una reunión potencial.

ICPs

Los ICPs son los Ideal Customer Profiles. Estas son las personas que deberíamos investigar cuando estemos prospectando a la empresa. Es importante clasificarlos por posición (CEO, HR Director, Co-founder…), ya que el mensaje que le entregaremos a uno y a otro será diferente a pesar de que tu propuesta de valor sea la misma.

No cometas el enorme error de mandar el mismo mensaje a un CEO que a un Head of People, por ejemplo. Si quieres que te respondan a tu mensaje, personaliza al máximo el mensaje, investiga sobre ellos, mándales otro tipo de approach diferente… Por ejemplo, para una solución de formación de idiomas, a un CEO le interesará que su equipo sea capaz de hablar inglés fluido mientras que a una HR Director, le interesará optimizar al máximo el presupuesto.

Mensaje

Lo dicho, es importante preparar diferentes mensajes y respuestas ante objecciones para los diferentes escenarios.

Propuesta de valor

Nunca compitas por funcionalidades. Ten claro cuál es tu propuesta de valor. Todo el mundo defiende como propuesta de valor que van a ahorrar tiempo o dinero al potencial cliente, pero, de verdad, piensa bien porqué tu producto o servicio es 10x mejor que el de la competencia y exponlo.

Pricing

Por último, es hora de definir qué va a costar tu servicio o producto para que el equipo de ventas pueda comenzar a ofrecerlo.

El equilibrio entre la ciencia del modelo de ventas (diseño de procesos escalables) y el arte de vender (capacidad de convicción) es lo que determinará la escalabilidad del modelo y la creación de esa tan ansiada máquina de ventas.

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